09-디지털마케팅의 효과분석

제9주차

: 디지털 마케팅의 효과분석

 

l  마케팅 성과평가

1.     마케팅 관리과정 (Plan Do See) – 일반적인 기업에서

-       계획 : 목표 설정, 목표달성을 위한 활동파악, 활동 우선순위 결정, 예산 배분

-       실행 : 계획된 활동 수행

-       평가 : 목표와 성과 비교분석, 차기 계획단계반영 -> 시사점을 만들어 냄

 

l  기업 관점의 마케팅 성과평가지표

1.     매출액 분석법

-       기업의 손익계산서상 매출액 계정 분석

-       매출액만으로 평가하는 것은 잘못된 평가를 내릴 우려

-       세분시장별 또는 제품별 등 세분화된 매출액 or 비용 등을 동시에 고려

2.     시장점유율 분석법 : 경쟁사를 고려하여 분석

-       산업 전체의 매출액과 기업의 매출액을 비교, 시장점유율을 분석하여 마케팅 성과 평가

-       산업 전체를 기준으로 분석할 필요는 있으나, 시장점유율은 비용, 이익과 상충되는 경우가 많으므로 유의

-       시장점유율은 내부상황 외에도 외부의 우발적 상황에 따라 변동될 수 있으므로 해석에 유의 : 새로운 경쟁자가 진입하면 시장점유율이 축소 

+ 경쟁자가 진입하면 소비자가 선택할 수 있는 폭이 넓어지기 때문에 우리 기업이 차지하는 시장점유율이 축소되는 것

3.     마케팅비용 분석법

-       손익계산서상 운영비를 분석, 비용효율성 평가

-       지역별/제품계열별/기타 마케팅 단위별 분석은 필수적

-       유형 

n  손익계산서상의 각 비용항목에 대해 분석

n  마케팅활동별로 배분된 비용에 대해 분석

n  마케팅 활동별 비용을 다시 판매지역, 제품, 기타 마케팅 요소별로 구분하여 분석

 

l  고객 관점의 마케팅 성과평가 지표

1.     고객만족의 측정

-       중요도 및 만족도를 평가하고 이를 가중 평균하는 평가

-       대표성이 있는 속성들의 파악이 어렵다는 한계

2.     고객유지율

-       한번 고객이 되면 이탈을 하지 않고 계속해서 고객으로 남아 있는 비율

-       기업의 장기이익에 영향을 미치는 중요한 지표

 

l  마케팅 효과분석의 필요성

-       피터드러거 : 숫자로 파악해야한다. why와how에 대한 구체적 방법론이 필요

-       존 와나메이커 : 광고에 쓰고 있는 돈의 절반은 낭비되고 있다고 확신. 문제는 어느 반쪽인지 알 수 없다는 것 -> 전통적인 광고에 있어서 효과를 숫자고 파악하는 게 어려웠다

 

l  데이터분석이란?

-       가설을 세우고 측정을 통해 인과관계를 파악하여 다양한 결론 도출

-       끊임없는 개선을 통해 잠재고객에게 좋은 사용자 경험을 제공, 원하는 목표 달성. 수익창출

 

l  데이터 분석의 주요 요소

1.     측정 : 데이터(문자/숫자)로 표현하는 것. 웹사이트 측정은 미리 정의한 지표에 따라 사용자의 웹사이트 방문활동 내역을 기록함

2.     분석 : 복잡한 데이터를 풀어서 개별적인 요소나 성질로 나누는 것. 웹분석 과정은 웹사이트 측정결과에서 다양한 결론을 도출해 내는 일

 

l  분석을 위한 데이터의 유형

1.     행동데이터 What 

-       방문자가 사이트에서 무엇을 하는지 알려주는 데이터, 웹분석 도구를 통해 측정가능 (숫자로표현)

-       Ex. 사람들이 사이트에 있을 때 어디 가는지,사이트에 유저가 어떻게 유입되는지

2.     행태데이터 Why 

-       사람들이 어떤 행동을 왜 하는지 알려준다고 생각하는 방법 (숫자로 표현 안 됨)원인파악에 중요

-       설문조사나 포커스그룹인터뷰

Ex. 왜 사람들이 장바구니 페이지에서 결제를 하지 않고 떠났는지

 

l  디지털마케팅 효과분석의 필요성

-       트래픽 : 방문자수, 전환율

Ex. 어떤 마케팅 채널이 가장 가치 있는 고객을 유입? 

   어떤 랜딩페이지가 의미 있는 전환을 일으키는가?

   고객이 우리 제품의 가치를 이해하는가?

-       제품내부기능 : 유저, 이벤트, 고객가치

Ex. 우리 제품이 고객에게 가치를 제공하는가?

   우리 제품을 지속적으로 개선하고 있는가?

   어떤 기능을 추가하고, 삭제해야 하는가?

 

l  디지털마케팅의 효과분석 

-       입문자의 경우 : 트래픽 중심이다. 가능한 많이 클릭하게 하도록

-       경험자의 경우 : 실제 매출을 얼마나 일으키는가? (구매액), 양질의 트래픽인지에 대해서 고민

ð  전환중심의 성과측정이 시작

 

l  주요 분석 Tool

구분	분석도구	설명
클라우드서비스	Google Analytics	웹사이트, 모바일앱의 방문자, 행동패턴, 전환 등 분석
	Amazon Quicksight	AWS서비스를 이용하는 경우
	Amazon Machine Learning	기계학습 API 제공
	Google Prediction API 기계학습	기계학습 AP 제공
분석툴	Excel, R, SPSS	매크로 방식으로 통계분석, 데이터마이닝, 시각화 등의 작업이 가능함
프로그래밍언어	Python, Java	직접 프로그래밍 방식으로 다양한 분석 라이브러리를 이용하여 분석프로그래밍이 가능
빅데이터분석	Hadoop, Spark	빅데이터분석을 위한 Hadoop이나Spark 등을 이용한 Map Reduce방식의 프로그래밍
Visulization	D3, Hightcharts, Google Charts 등	분석사이트를 구축하고자 하는 경우, D3 등의 JavaScript방식의 시각화 라이브러리를 이용해 다양한 시각화 처리가 가능함

 

l  분석도구 : 구글 애널리틱스

-       가장 많이 활용되는 무료 마케팅 성과측정 도구 중 하나

-       구글 광고뿐 아니라, 소셜미디어부터 타 검색 플랫폼까지 통합하여 분석할 수 있다는 것이 장점

-       홈페이지 유입고객을 방문고객과 신규고객으로 구분하여 분석가능

n  새로운 타게팅에 대한 반응분석부터, 이탈고객을 재차 타게팅하는 리타게팅 등 다양한 기법을 쓸 수 있도록 지원

-       고객의 브라우저, 디바이스까지 분리해서 어떻게 접속하는지 분류가능해 종합적인 디지털마케팅 모니터링이 가능

-       분석지표 : 웹사이트 트래픽, 이용자 방문과 유입, 마케팅 캠페인 효과, 유입된 고객유형, 단계별 효과지표 획득

 

l  디지털 마케팅의 효과분석

-       디지털 마케팅의 장점 : 모든 것을 숫자로 확인할 수 있다는 점

-       빅데이터 기술을 이용하면 보다 정밀하게 정량적으로 분석할 수 있다

n  퍼포먼스 마케팅 (그로스해킹) : 잠재고객을 구매고객으로 전환하기 위하여, 정량 성과를 도출하고 목표와 비교하여 전략을 보완하는 것

n  퍼포먼스 마케팅은 필수이다. 

 

l  디지털 마케팅의 대표적 성과측정 지표

1.     광고비용 대비 매출율(수익률) (ROAS : Return of Ad Spending)

-       투입된 광고비 대비 얼마만큼의 매출이 나왔는지 

-       특정광고의 효율성을 측정하는데 활용

-       [(광고를통한매출 / 투입비용) x 100]

-       기업에게 가장 효율적인 광고방식을 평가하는데 활용

2.     도달 & 노출

-       콘텐츠가 얼마나 많은 소비자에게 소비되었는지

-       도달 : 콘텐츠를 소비한 사람들의 수 

-       노출 : 콘텐츠가 소비자에게 보이는 횟수

-       도달율 (Reach Rate) : 최소 1회 이상 노출된 타깃 고객의 비율. 광고노출횟수와 관계없이 동일한 타깃고객에게 동일한 광고가 1회 노출되었다면 도달지표는 1회로 계산 (중복허용 안 함)

-       노출당 비용 (eCPM) : 1000회의 유효광고 노출당 발생하는 비용

eCPM = (광고 투입비용 / 유효 노출회수) × 1,000

-       기업은 광고의 효과성을 판단하는 지표로 이용

-       온라인 광고의 가격을 책정하는데 적용하기 시작

-       단, 온라인 광고 노출에 영향을 미치는 변수가 다양하므로, 해석에 유의

3.     클릭율 (CTR : Click Through Rate)

-       콘텐츠의 노출대비 클릭한 사람의 비율

-       광고 클릭수 / 노출수 * 100 (백분율)

-       Ex. 노출30000회 클릭500번 => CTR 1.67%

4.     전환율 (CVR : Conversion Rate)

-       얼마나 많은 사람들이 콘텐츠를 보고 행동을 ‘전환’하였는지를 측정

-       마케터가 유인하는 행동으로 이어진 정도를 측정

-       Ex. 앱광고를 실시하고 있다면, CVR은 광고를 보고 앱을 다운로드한 사람들의 비율

5.     클릭율 & 전환율 

-       CTR은 높지만 CVR이 낮은 경우 : 클릭율은 높지만, 유인하는 행동으로 이어지지 않음. 타겟을 재검토해야 시그널로 해석 가능

-       CTR은 낮지만 CVR이 높은 경우 : 광고 콘텐츠가 클릭을 유발하기에 재점검. 타겟고객은 활발히 행동을 전환함

6.     투자수익률/투자대비 이익률 (ROI – Return of Investment)

-       마케팅에 투자한 비용 대비 순이익의 비율, 가장 널리 활용

-       ROI가 높을 경우 마케팅의 효과가 높다

-       [(마케팅(광고)을 통한 이익 / 광고비) x 100]

-       ROAS는 투입비용 대비 매출 (양적) 특정광고에 대한 효율 단기적, ROI는 투입비용 대비 이익(질적) 장기적

-       ROAS는 특정광고에 대한 효율을 보는 반면, ROI는 전반적인 마케팅 방식이나 콘텐츠의 효율을 계산한다는 차이

-       ROI가 가장 높은 디지털 채널은 이메일 (투입되는 비용이 적음) > 소셜미디어 > 디스플레이 광고

 

l  고객여정에 따른 성과측정

-       고객여정 단계별로 마케팅의 효과를 측정 -> 개선점 도출

-       각 단계별로 알맞은 지표를 활용하여 성과측정을 하여야 기획의도에 따른 올바른 평가가 가능함

1)     인지단계 : 잠재고객에게 콘텐츠가 효과적으로 전달되었는지 평가 (도달률이나 노출당 비용)

2)     유입단계 : 해당 콘텐츠가 고객의 유입을 유의미하게 이끌어 내었는지 평가

3)     전환단계 : 의도한 특정 행동을 했는지 측정하여, 각 세분화된 단계별 효과성 검증

4)     구매 단계 : 얼마의 고객들이 실제 구매행동으로 이어졌으며 지출된 광고비용으로 매출이 얼마나 일어났는지 측정하여, 수행된 마케팅의 전반적 효과성을 평가

5)     재방문 또는 충성도 평가 : 재구매나 재방문하는 정도 등 장기적 관점에서 효과성을 평가

단계	고객행동 및 활동	측정 및 분석
1.     도달 (Reach)	고객에 광고, 콘텐츠, 도달 및 인지	도달율, 노출수 등
2.     유입 (Acquisition)	고객이 웹사이트 방문	클릭율 (CTR), 클릭당비용(CPC), 순방문자(UV), 체류시간
3.     전환 (Conversion)	고객이 이벤트 및 웹사이트 회원가입	이벤트 참여, 회원가입율 등
4.     구매 (Revenue)	고객이 제품 및 서비스 구매	구매율, 구매전환율(CVR), 평균 구매객단가, 광고 대비 매출비(ROAS)
5.     공유/추천 (Referral)	고객이 제품후기를 남기거나 소셜미디어에 공유	홈페이지, 소셜 미디어, 이메일 공유/추천 수
6.     재방문 (Retention)	고객이 재방문 및 재구매 진행	재방문 및 구매 비율, 구매주기 등
7.     충성도 (Loyalty)	고객의 지속적 방문 및 구매 진행	LTV(고객생애가치),RFM(최근 구매일, 구매빈도, 구매금액)

 

l  디지털 채널 효과분석 및 대응전략 도출

방문	전환	효과분석	대응전략
증가	증가	고객방문에 따른 판매가 원활히 이루어지고 있음	해당채널 고객 모수를 늘리거나 유사채널로 확장
증가	감소	구매자극이 가능한 소구 포인트가 약함	판매문구 개선, 가격할인 등 시도. 해당채널로 유입되는 고객층이 타겟고객인지 검증
감소	증가	해당채널에서 충분한 고객모수가 부족	해당채널의 DAU, MAU 수치분석을 통해, 추가적 고객유입 가능성을 검증. 해당채널을 통해 획득된 고객과 유사한 다른 채널로 확대
감소	감소	마케팅 채널과 사이트의 적합성이 높지 않음	해당 마케팅 채널을 통한 캠페인 예산 축소. 다른 마케팅 채널발굴 시도

 

l  마케팅 퍼널에 따른 효과분석

-       개선방향 예시

-       강화솔루션 예시

 

l  디지털 마케팅 캠페인 효과분석

-       Call to action을 넣어서 높은 클릭률을 달성

-       분석 결과 -> 추론가능 내용

 

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9주차 형성평가

 

1. 성과측정 지표 중‘도달’은 노출 횟수에 관계없이 특정 콘텐츠를 소비한 사람들의 수를 의미한다 

(참)

2. Google Analytics를 활용하면 웹사이트 사용자들의 주요 행태데이터들을 도출해 낼 수 있다 

(참)

3. 배너 광고가 3만회 노출되었는데 클릭은 500번 되었다면, CTR은 0.6%가 된다 

(거짓)

4. 투입한 광고비가 매출 증대에 얼마나 효과가 있었는지는 ROAS, 이익증가에 얼마나 효과가 있었는지는 ROI를 분석하여 파악할 수 있다 

(참)

5. 수행 중인 마케팅 활동의 목적이 방문자 수를 최대로 늘리는 것이라면 트래픽 중심의 성과지표를 활용하는 것이 바람직하다. 

(참)

6. 매출액 분석법을 활용하여 마케팅 성과평가를 할 경우, 재무제표 상의 총매출액을 기준으로 분석하는 것이 바람직하다 

(거짓)

7. 디지털 채널 성과분석 결과가 방문 관련 지표는 증가했으나 전환 관련 지표는 감소한 것으로 나타났다면, 고객의 행동전환을 촉진하기 위한 강력한 소구포인트를 보완할 필요가 있다 

(참)

8. 고객여정 단계에 있어 인지/유입 단계에서는 주로 트래픽 관련 지표를, 그리고 전환/구매 단계에서는 주로 전환 중심의 지표를 활용하는 것이 바람직하다 

(참)

9. 마케팅의 목적이 구매전환 등을 유발하는 것이라면, 전환 중심의 성과지표를 활용하여 양질의 트래픽인지에 대해 분석해 볼 필요가 있다 

(참)

10. 전통적 마케팅에 비하여 디지털 마케팅의 큰 장점 중의 하나는 마케팅의 성과를 데이터로 측정하여 분석할 수 있다는 것이다

(참)