06-디지털 마케팅의 3C 전략

제6주차

: 디지털 마케팅의 3C 전략

 

l  디지털 마케팅의 기본 프로세스

-       3C : Customer, Contents, Channel

1)     Right Customer : 대상 고객을 정의하고, 고객여정을 분석

2)     Right Content : 타겟 고객의 관심과 호기심을 끌 수 있는 콘텐츠 구상

3)     Right Channel : 콘텐츠가 유효타깃에게 도달하도록 마케팅 채널 공급

4)     디지털 마케팅의 효과를 측정/분석

 

l  고객 설정

-       목적에 따라 : 잠재-유입-전환-신규-구매-재구매-충성 의 단계로 정의

-       최종 목표 : 잠재고객을 홈페이지나 블로그 등으로 유입하여 신규고객으로 전환하고, 실제 구매를 하도록 유인하면서 이후로도 지속 구매하는 충성고객화 하는 것 

 

l  페르소나 기법 : 목표하는 고객의 성향과 특징을 보다 세부적으로 정의할 수 있는 대표적인 고객정의 기법 중 하나

-       페르소나 : 가면, 인격을 뜻하는 그리스어. 다양한 사용자들의 특징을 대표하는 가상의 모델. 

-       모호했던 마케팅 대상을 선명하게 해주는 효과

-       ex. 미국의 여행사 질 앤더슨이란 사람을 가상고객으로 설정. 비지니스 여행을 자주 하는 커리어 여성으로 여기에 여러 특징들의 살을 붙여 모델링

-       고객 페르소나는 실존인물 또는 가상인물로 설정할 수 있으나, 어느 경우든 구체적일수록 좋음

-       대상자의 디지털 선호와 결정요소들을 설정. 그들의 디지털 니즈를 함께 고려해야 함.

 

l  고객여정 분석

-       잠재고객이 구매고객이 되기까지의 고객여정 

-       고객 여정 (Customer Journey) : 고객이 제품이나 브랜드를 어떻게 인지하고 구매를 결정하는지의 일련의 과정

-       선택요인을 분석함으로써 고객의 행동을 이해하는 게 가장 큰 목적

-       고객여정 단계 : 인지-비교/탐색-경험-구매-공유-사후관리

-       단계별로 어떠한 디지털 채널과의 접점(터치포인트)이 있는지를 함께 분석

-       과거 공급자 중심의 콘텐츠 제공보다는, 철저하게 고객입장에서 어떠한 선택의 과정을 거치면서 구매에 이르는지를 이해하여야 함.

-       소비자들은 자신의 관심과 편의에 맞는 해결책을 제공하는 브랜드를 선택할 수밖에 없다

 

l  일반적인 고객여정

단계	고객의 선택 혹은 행동요인	터치포인트
인지	-처음 제품에 관심을 갖고, 제품을 인지 -제품에 대한 정보나 호기심을 자극하는 요소에 반응	배너/검색광고, 포털, 소셜미디어, 커뮤니티
비교/탐색	-인지한 제품에 대한 추가 정보를 탐색, 비교분석 -다른 고객의 후기 등을 보고 꼼꼼히 살핌	검색블로그, 소셜미디어와 커뮤니티의 후기
경험	-동영상이나 고객후기를 통해 제품 성능이나 차별점을 직/간접적으로 경험	소셜미디어, 커뮤니티, 리뷰후기, 유튜브
구매	-경험을 통해 구매확신을 가지고 실제 구매로 전환 -구매전환을 위해서는 다양한 혜택을 알려주는 것이 필요	홈페이지, 쇼핑몰
공유	-구매 후 느낀 경험을 공유 -공유활성화를 위해서는 공유가 쉬운 채널과 공유할 수 있는 방법을 알려줘야 함	쇼핑몰후기, 소셜미디어, 커뮤니티
사후관리	-구매 후 고객들의 추가 필요사항을 지원/대응 -주로 기업이 보유한 고객 접점채널에서 이루어짐	홈페이지, 소셜미디어, 이메일

 

l  고객여정지도(고객여정표)

-       고객여정 단계별로 주요 채널접점(터치포인트)과 고객의 필요, 마케팅 활동, 기회요인과 개선방안 등을 체계적으로 정리한 표

-       가로축 : 타겟고객의 고객여정 단계

-       세로축 : 기업과 고객의 접점채널, 고객의 니즈, 기업의 마케팅 활동 및 기회/개선요인 등을 기업의 마케팅 전략에 따라 자유롭게 배치

 

l  고객여정지도의 활용목표

-       고객이 구매과정에서 어떤 채널을 접촉하는지 파악

-       인지->구매 까지의 과정 중 다음단계로 전환하거나 반대로 이탈하는 경우, 이러한 변화에 영향을 미치는 주요한 요인들이 무엇인지 찾고, 해당 단계별로 고객의 필요와 불편을 분석하여 기회요인과 개선방안을 도출함으로써, 이상적인 디지털 마케팅 흐름을 설계

-       기업마다 비즈니스 모델과 고객군이 다르므로, 고객여정이 정형화되어 있는 것은 아니다. 

-       고객의 특성에 따라 고객여정 또한 다르게 적용되어야 함 ex. 스포카 디자인 툴킷

 

l  콘텐츠 설정

-       전통적 마케팅 : 일방적 마케팅 방식에 대한 피로감

-       디지털 마케팅 : 가치있고 일관된 콘텐츠를 연관성이 높은 잠재고객에게 꾸준하게 제공하여 구매로 유인하는 전략적 마케팅 방식

-       단순한 홍보성 정보를 제공하는 것이 아니라, 도움이 되거나 관심 있을 만한 유용한 콘텐츠를 제공

-       알맞은 콘텐츠의 전달 

n  기업의 제품과 서비스에 대한 교육이 가능

n  고객들과의 소통을 통해 관계를 형성

n  적은비용으로 높은 효과를 이끌어냄

n  브랜드의 온라인 정체성을 형성하거나 충성된 고객집단을 형성할 수 있음

 

l  알맞은 콘텐츠를 알맞은 단계에 : 퍼널전략

-       퍼널 : 인지단계에서 구매단계에 가까워질수록 마케팅 대상 고객의 범주가 감소 => 그 모습이 깔때기와 유사하여 퍼널

-       퍼널전략 : 고객여정의 단계별 특성을 세분화해, 각각에 알맞은 마케팅 콘텐츠를 제공하는 전략

-       고객의 행동 : 인지-고민-전환-충성-옹호의 단계로 구분

-       꼭대기 단계-중간 단계-아래 단계

-       목표 : 고객의 행동단계에 알맞은 콘텐츠를 제공하고, 이에 대한 반응을 수치화하여 그 효과성 검토를 반복하여 고객의 행동을 다음 단계로 유인하는 것

 

l  마케팅 퍼널의 3단계

1.     첫 단계 (Top of the Funnel)

-       고객의 관심을 일으키는 단계

-       브랜드 인지를 구축, 고객의 인지와 관심을 유인하는 가장 앞선 단계

-       인지도를 창출하고, 웹 트래픽을 유인하도록 콘텐츠를 설계

-       관심있는 콘텐츠를 지속 제공하면서, 자사의 접점채널로 유인

-       구독행동을 통해 자신의 정보를 기업에 제공

-       기업이 리드(구매로 전환가능성이 높은 고객의 데이터)가 됨

-       ex. 소셜미디어의 사용이 활발

 

2.     중간 단계 (Middle of the Funnel)

-       적극적으로 고객을 공략하고 기업이 목표하는 행동을 유인하는 단계

-       고객의 신뢰를 얻는 것이 중요

-       지속적인 브랜드 노출과 고품질의 콘텐츠의 제공을 통해 고객과 브랜드 사이의 신뢰감 구축

-       고객의 특정한 필요나 문제에 대하여, 자사의 브랜드를 떠올리도록 할 수 있는 콘텐츠를 제공

-       ex. 디스플레이 광고, 오프라인 행사

 

3.     아래 단계 (Bottom of the Funnel)

-       실제적 구매고객으로 전환을 이끌어내는 단계

-       결국 고객이 왜 자사의 브래드를 구매해야 하는지 세일즈 포인트를 제공해야 함.

-       ex. 할인쿠폰 제공, 다양한 혜택의 프로모션 푸시

-       고객이 구매를 쉽게 할 수 있는 장치를 마련하는 것

-       결제과정이 복잡하면 구매 직전에 이탈

-       해외디지털 마케팅의 경우에도 고려해야 함

 

l  마케팅 기획의도에 맞는 콘텐츠 활용

-       마케터의 기획의도가 충분히 반영되도록 제작

-       마케팅 기획의도(마케팅 퍼널 단계별 목표)의 효과적 전달여부

-       콘텐츠 형식별 특징과 장단점등을 참고하여 기획의도에 가장 알맞은 콘텐츠를 선택해야 함

 

l  콘텐츠 활용 시 유의사항

구분	콘텐츠 활용시 유의사항
키워드	l  고객이 반응하는 키워드를 위주로 작성 l  미디어별로 노출가능한 화면면적이 제한 -> 문장은 짧고 간결하게 두괄식으로 게재
링크	l  시선을 끄는 이미지를 활용하여 클릭하게 만듦 (ex. 이미지 위에 키워드, 숫자 등을 부각) l  링크는 익숙한 문장이 아니므로, 내용을 미리 짐작할 수 있는 설명 문구를 함께 작성
이미지	l  고화질, 고품질의 이미지는 기업신뢰성과 직결 l  과유불급 -> 특정용도에 한정적 사용 l  이미지가 너무 많아진다면 영상으로 대체
영상	l  매체별 평균 영상 재생시간을 고려해서 기획 l  초반부에 눈길을 끄는 하이라이트제시 (섬네일) l  미디어 특성에 따라 자막 삽입 여부를 고려
카드뉴스	l  첫 장에서 고객의 관심과 흥미를 끌 수 있는지가 중요 l  디자인은 간단해도 좋으니, 콘텐츠의 내용과 퀄리티에 집중 l  명확한 타겟을 제시하거나, 신뢰성을 줄 수 있는 화자를 설정

 

l  효과적인 채널 전략

-       가장 효과적으로 전달할 수 있는 채널편성이 필요

-       최적의 마케팅을 위해서는 2개 혹은 여러 개의 채널을 전략적으로 혼합해서 활용해야 함

-       채널 전략 : 미디어 채널의 종류와 특징 등을 반영하여 기업의 마케팅 기획의도를 가장 최적으로 전달하는 것 

 

l  디지털 미디어 구조의 이해 POEM

-       Paid Media : 비용지불

-       Owned Media : 자체 소유한

-       Earned Media : 획득한. 고객들이 알아서 띄워주거나 공유해서 얻은 것들

Paid Media	Owned Media	Earned Media
-타겟 고객 노출 - 인지도 노출 - 검색 및 공유 유인	- 고객 탐사 및 비교 지원 - 체험 및 구매유인 - 고객관계 구축 강화	-고객참여 및 공유확산 - 입소문 유인 - 신뢰성 강화 -바이럴마케팅

 

l  페이드 미디어 (Paid Media)

-       비용을 지불하여 사용하는 미디어

-       원하는 타깃과 노출량을 단기간에 확보 가능

-       잠재고객을 유입고객으로 전환하기 위한 목적으로 활용되는 경우가 많음

-       ex. 홈페이지로 유인, 유료미디어 광고, 유료 검색어 광고

 

l  온드미디어 (Owned Media)

-       기업이 자체적으로 소유하고 있는 채널

-       고객과의 관계와 신뢰를 구축하는 역할

-       ex. 기업 홈페이지, 이메일 블로그

 

l  언드 미디어 ( Earned Media)

-       제3자 또는 고객을 통해 획득한 평가미디어

-       고객의 자발적 참여로 기업의 긍정적 정보가 확산될 수 있어 바이럴 마케팅에서 자주 활용

-       ex. 뉴스기사, 소비자 리뷰, 카페나 밴드

 

l  페이드 미디어

1.     디스플레이 광고 

-       사람들에게 보이는 이미지 및 비디오 광고

-       전형적인 푸시 형태이나, 타게팅이 잘 된 경우 높은 리드를 발생시킴

2.     검색광고

-       키워드 검색광고는 특정 고객군을 대상으로 하는 B2B 마케팅에는 필수 수단

3.     동영상 광고

-       전문성이 반영된 영상을 홈페이지나 소셜페이지에 활용하면 효과적인 리드 발생이 가능

4.     소셜광고

-       링크드인, 페이스북에 광고를 집행

-       타게팅이 용이하고, 잠재고객에 대한 콘텐츠 마케팅 시 효과적

5.     인플루언서 광고

-       해당 분야 전문가를 섭외하여 자사 채널을 통해 콘텐츠를 홍보

-       인플루언서의 명성과 신뢰도에 따라 큰 효과

 

l  온드 미디어

1.     홈페이지

-       검색/디스플레이 광고의 랜딩페이지

-       홈페이지는 24시간 돌아가는 세일즈 머신

2.     이메일

-       B2B 마케팅에서, 이메일은 오픈율이 높고 1:1 커뮤니케이션에 중요

3.     블로그

-       고객이 기업의 블로그에서 상품을 미리 검색하는 비율이 높으므로, 세일즈에 중요

4.     백서

-       전문적인 제품과 솔루션일수록 백서의 효과가 큼.

-       반드시 열람하는 고객의 정보를 입력하게 하고, 다운로드가 가능하도록 해야 함

5.     웨비나

-       웹과 세미나의 중간. 소수의 고객을 대상으로 전문가가 진행하는 교육성 콘텐츠로, 리드생성에 효율적

6.     소셜미디어

-       소셜페이지는 무료

-       콘텐츠 품질 및 포스팅 빈도를 신경 써야 함

7.     검색최적화

-       검색 엔진의 검색 알고리즘을 분석하여, 자사 브랜드와 상품이 가시성과 노출빈도를 높일 수 있도록 자사의 사이트를 개선하는 것

-       검색 고객들을 자사 홈페이지에 랜딩 시키는데 효율적

 

l  미디어 믹스

n  페이드 미디어 활용

-       광고비 투입 없이 잠재고객을 발굴하거나 자연적인 채널 유입을 바라는 것은 한계가 있음

-       광고비를 써야 하는 유료미디어, 자사가 보유한 미디어, 비용없이 노출효과를 얻을 수 있는 무료미디어를 적절히 혼합하여 사용하는 전략이 필요

-       ex. 감성을 자극하는 심플한 디자인의 메시지를 영상광고를 통해 전달하고, 추가 세부 정보는 검색엔진 플랫폼을 통해 제공하는 형식 

-       유료미디어의 핵심은 ‘효율성’

-       기업은 주기적으로 투자하는 마케팅 미디어의 효율성을 점검하여 최적의 미디어 전략을 정립

n  온드미디어 활용

-       기업 소유의 소셜미디어는 어렵지 않게 무료개설 가능

-       소셜미디어에서 제공하는 잠재고객노출서비스 등을 유료로 활용하여, 고객의 유입 증가

-       온드미디어와 페이드미디어 혼합활용의 대표적 사례. 새로운 잠재고객 발굴 시 활용

-       홈페이지가 기업의 브랜드 이미지로 연결되는 경우가 많으므로, 꾸준한 정보관리와 기능개선을 통해, 고객과의 신뢰구축을 강화

n  언드 미디어 활용

-       고객의 자발적인 참여를 활성화

-       고객의 사용후기를 개인의 SNS에 남기도록 이벤트 실시

-       해당 SNS를 통한 광고 등 믹스전략을 활용할 수 있음

-       인플루언서의 사용후기를 올리는 콘텐츠 유행

-       너무 상업적이거나 기계적인 후기는 고객의 반응을 얻기 어려움

 

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6주차 형성평가

 

1. 바이럴 마케팅은 디지털 채널 중언드 미디어(Earned Media)’와 가장 관련성이 높다 

(참)

2. 디지털 마케팅 퍼널전략의 중간단계(Middle of the Funnel)에서는 마케팅 리드를 최대한 확보하는 것이 주요 목적이 된다 

(거짓)

3. 고객 페르소나 기법이란 목표고객의 성향과 특징을 보다 구체적이고 생동감있게 정의하려는 기법이다 

(참)

4. 디지털 마케팅의 차별적 특징 중 하나는 모든 잠재고객에게 동일한 콘텐츠를 지속적으로 일관성 있게 제공할 수 있다는 것이다

(거짓)

5. 디지털 마케팅의 고객은 온라인상에서 제품 또는 서비스를 구매한 고객만을 의미한다 (거짓)

6. 디지털 마케팅에서 고객 페르소나를 정의할 때에는 특히 고객들의 디지털 Needs를 잘 파악하여야 한다 

(참)

7. 디지털 채널 중‘페이드 미디어(Paid Media)’의 장점은 원하는 타깃과 노출량을 단기간에 확보할 수 있다는 것이다 

(참)

8. ‘퍼널(funnel)’이란 ‘인지’ 단계에서 ‘구매’ 단계에 이르기까지 마케팅 대상 고객의 범위가 증가하는 것을 말한다 

(거짓)

9. 고객이 제품이나 브랜드를 어떻게 인지하고 구매를 결정하는지의 과정을 ‘고객여정(Customer Journey)’이라 한다 

(참)

10. 고객여정 단계별로 주요 채널접점, 고객의 Needs, 마케팅 활동, 기회요인과 개선방안 등을 체계적으로 정리한 표를 ‘고객여정 지도’라 한다

(참)